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KENT的形象推廣策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
一．中國煙民現(xiàn)狀分析
1． 中國煙民低齡化趨勢明顯，煙民點(diǎn)到學(xué)生總體近四分之一
2． 煙民吸煙的四大心態(tài)：為社交應(yīng)酬、為緩解壓力和苦悶、為追趕時(shí)髦、對(duì)“吸煙有害健康無動(dòng)于衷”
3． 煙民特征分析
高于平均水平的特征：喜歡社交、注重成功感、追求名牌、及時(shí)行樂的需要
低于平均水平的特征：對(duì)健康的關(guān)注程度
常做的休閑活動(dòng)：去飯館、打麻將、玩紙牌、唱卡拉OK、去咖啡廳、酒吧
二．具體方案
1． 心情廣告
方案概述：將三種焦油含量不同的煙，賦予不同的心情，以心情推廣形象。比如，1含量，口味比較淡，那可以是一種悠然自得的輕松心情；而8含量的，口味
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 概念營銷，本來就是時(shí)下最時(shí)尚的一種形象推廣方式。
2） 煙類廣告比較特殊，屬于限制性廣告。不能用商品本身做廣告。而心情廣告則可以繞開限制，達(dá)到宣傳效果。
3） 與年齡、社會(huì)地位等其他標(biāo)準(zhǔn)相比較，利用心情做市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，能使產(chǎn)品目標(biāo)顧客群面比較廣。
2． 形象店
方案概述：這個(gè)方案與以時(shí)尚的展館、展場表現(xiàn)時(shí)尚感，有著異曲同工的效果。新奇的相關(guān)產(chǎn)品，燈光，空間陳列的巧妙安排，可以營造出一種與眾不同的氣氛。使時(shí)尚感不言而喻。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 這一方案為手機(jī)行業(yè)與汽車行業(yè)所廣泛運(yùn)用。既可以達(dá)到宣傳的效果，同時(shí)達(dá)到銷售的目的。收到的效果相當(dāng)不錯(cuò)。
2） 與短暫的展廳宣傳相比，更有延續(xù)性。但相應(yīng)，費(fèi)用也加大了。
3． 造型產(chǎn)品
方案概述：已經(jīng)有名師設(shè)計(jì)的打火機(jī)，但仍然不足。還可以開發(fā)多些產(chǎn)品，它們不一定要名貴，但是必須新奇。比如煙盒，腰包之類。這些產(chǎn)品不一定要免費(fèi)奉送，可以是買一定數(shù)量的煙再加一定的錢來購買�；蛘哔徸阋欢〝�(shù)量的煙，以煙上的標(biāo)志物來換取。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 構(gòu)思來自麥當(dāng)勞買snoopy。
2） 這一方案有一個(gè)妙處：不但可以使吸煙而好時(shí)尚的人受落，而不吸煙卻好時(shí)尚的人也會(huì)受到影響。他們?yōu)榱说玫皆煨彤a(chǎn)品，會(huì)在身邊吸煙的人選擇煙的品牌時(shí)推薦KENT，從而達(dá)到得到造型產(chǎn)品的目的。
3） 造型產(chǎn)品必須要有吸引力，而且必須是市場上不多見的。給人的感覺必須是精品，不是大路貨。
4． “你心目中的KENT”flash創(chuàng)意造型大賽
方案概述：flash是現(xiàn)在時(shí)下網(wǎng)上最in的動(dòng)畫制作軟件與格式。這一方案能吸引到這一批網(wǎng)上的時(shí)尚一族。而且他們的創(chuàng)意作品，具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 2000年度，當(dāng)選臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)人物的，不是一個(gè)真人。而是在網(wǎng)絡(luò)上大行其道的flash動(dòng)畫人物——阿貴，而其制造者——春水堂，也成了一個(gè)網(wǎng)友皆知的名詞。網(wǎng)上有三客——黑客、紅客與閃客。而閃客就是指做flash的高手，他們成為了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與潮流的象征，是網(wǎng)蟲們的祟拜對(duì)象之一。由此可見flash的影響力所在。
2） KENT要推時(shí)尚就要與時(shí)尚的潮流掛鉤，而網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代生活的時(shí)尚，而flash就是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚。所以借此做出的品牌效應(yīng)，時(shí)尚感相當(dāng)足。
5． 內(nèi)藏卡片
方案概述：卡片可以有兩種，功能卡與收藏卡。功能卡是指，在收集到一定數(shù)量之后，能享受某種優(yōu)惠或者能得到某些物品。收藏卡則是以內(nèi)容吸引人，可以選取最時(shí)尚的提材，比如QQ上的妙句，手機(jī)信息中的妙句，BBS上面的精短作品等。但無論是功能卡，還是收藏卡，都能起到觸發(fā)消費(fèi)者收集欲望，從而帶動(dòng)消費(fèi)的作用。
6． 向明星借名氣
方案概述：聘請(qǐng)受目標(biāo)消費(fèi)群的歡迎的明星做品牌代言人�；蛘哌x擇一個(gè)現(xiàn)在未有名氣但相當(dāng)有潛力的新人做品牌代言人，大力扶植他。當(dāng)他的名氣大起來的時(shí)候，KENT的品牌效應(yīng)也相應(yīng)增值。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 耐克就是通過“喬丹之航”塑造飛人喬丹的同時(shí)，也樹立起自己的品牌的。以人們對(duì)明星的祟拜心理，來提高人們對(duì)商品的忠誠度，這種營銷模式相當(dāng)有效。
2） 百事可樂就是憑著聘請(qǐng)郭富城、王菲、米高積遜、貝克漢姆等熱門明星做品牌代言人的品牌推廣戰(zhàn)略，從而成為中國沿海城市的第一可樂品牌，打造了他“年輕可樂”的形象。
3） 煙草行業(yè)比較特殊，與健康與環(huán)保的時(shí)代潮流有沖突，找一個(gè)能做品牌代言人的明星不容易。
7． 錄制帶廣告的MTV
方案概述：為時(shí)尚流行歌錄制一些精美的MTV，在其中加插一些品牌信息。以低于市價(jià)的價(jià)格出售給各卡拉OK場所。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 主要是針對(duì)煙民的娛樂習(xí)慣提出的對(duì)策。
2） 而且由于出售價(jià)格低廉，卡拉OK營銷者接受的可能性較大。
8． 贊助文體活動(dòng)
方案概述：贊助一些能吸引目標(biāo)消費(fèi)群目光的文體活動(dòng)。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 比較傳統(tǒng)的宣傳方式，但仍相當(dāng)有效。
2） 但在贊助時(shí)，要注意贊助對(duì)象的選擇、活動(dòng)地點(diǎn)的選擇、贊助后可獲得權(quán)利等關(guān)鍵點(diǎn)的評(píng)估。（附錄中有一案例可供參考）
3） 2000年5月31日是第13個(gè)"世界無煙日"其主題是"不要利用文體活動(dòng)促銷煙草"。同時(shí)2000年，可口代替煙草成為中國足聯(lián)賽的第一大贊助商。這一切都意味著，煙草的這一宣傳方法必然會(huì)走向式微。
9． 時(shí)尚雜志。
方案概述：可以在現(xiàn)有的時(shí)尚雜志上登廣告。但要注意雜志的購買群體與自己的目標(biāo)顧客群體要比較接近。也可以通過自辦“酷”雜志的方式來宣傳。而自辦雜志的發(fā)放方式有：買一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以憑產(chǎn)品標(biāo)志物來換，或者對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。
相關(guān)資料與評(píng)價(jià)：
1） 在時(shí)尚雜志上登廣告的方式屬于一般宣傳方法，比較傳統(tǒng)，成本也比較低。
2） 而自辦雜志的方式成本較高，但對(duì)于品牌忠誠度比較高的產(chǎn)品，效應(yīng)會(huì)相當(dāng)明顯。成功的案例有搜狐（中國三大門戶網(wǎng)之一）和哈根達(dá)斯（頂級(jí)雪糕品牌）